En 2015, l’ouverture du marché des transports domestique par autocar est largement médiatisée. C’est l’époque des fameux car Macron. Pour Ouibus, filiale de la SNCF, et positionnée historiquement sur le transport international par autocar (auparavant les seuls trajets autorisés), le lancement sur le marché domestique représente à la fois un très fort enjeu et un saut dans l’inconnu. Qui sera véritablement le client type du car sur le marché français ? Quel sera le positionnement gagnant, le bon prix ?

Je prends le sujet en tenailles, à travers l’exploitation de trois sources de données : les données clients de Ouibus sur le Paris-Bruxelles, le plus court des trajets internationaux, qui par sa durée s’assimile à un trajet « national » ; les données disponibles sur le covoiturage, concurrent direct attendu de l’autocar ; enfin le retour d’expérience de l’ouverture du marché allemand quelques années auparavant. Trois enseignements émergent, souvent à contre-pied des a priori. Les 18-24 ans ne devraient pas représenter plus de 25% de la clientèle, le motif de voyage sera avant tout privé (visite à la famille ou les amis) ; il n’y aura qu’un seul segment de gamme — en Allemagne les offres haut de gamme ou très bas de gamme avaient disparu au bout d’un an, et les prix se sont progressivement alignés sur ceux du covoiturage, quelle que soit la distance.

Seulement voilà, une fois le positionnement ainsi défriché, vient le moment de commander les autocars … et le besoin de définir avec beaucoup plus de précision l’offre. Je réalise alors une étude coûts – valeur, afin de mettre en regard d’une part la valeur perçue par le client, et d’autre part le coût que cela représente. Côté valeur, plusieurs critères ont des contributions similaires à la satisfaction client : l’attitude du conducteur, le confort des sièges, l’espacement entre rangées, la disponibilité de prises électriques et le fonctionnement du Wi-Fi. Côté coûts, le tableau est beaucoup plus contrasté. 60% des coûts globaux Ouibus sont corrélés au nombre de bus indépendamment du nombre de passagers, d’où l’impact déterminant du nombre de places par bus (et du taux de remplissage) : l’espace additionnel marginal pour les sièges représente un très fort coût. A contrario, l’investissement dans le confort des sièges, une formation « communication et esprit de service » offerte aux conducteurs, et un Wifi de catégorie supérieure ont un coût limité pour une valeur perçue client élevée.

Bénéfice : un an après l’ouverture du marché, Ouibus est l’acteur dominant du marché, devant Flixbus.