Wargame

Anticiper le changement

Votre point de départ

  • Un acteur puissant s’apprête à débarquer sur votre marché.
  • Une nouvelle réglementation entre en application dans les prochains mois, qui bouleversera les règles du jeu.
  • Vous envisagez un partenariat dont les conséquences technologiques, commerciales et marketing pourraient être considérables.
  • Vous êtes en compétition pour acquérir une licence, des droits sur des contenus, le sponsoring d’événements majeurs.

Votre besoin

  • Comprendre les end-games, les réactions en chaînes, des effets collatéraux ; le changement des règles du jeu concurrentiel, de nouveaux rapports de force client - fournisseur ; appréhender les ordres de grandeur des enjeux en termes de volumes, de chiffre d’affaires, de marge
  • Anticiper, être prêt à adapter les plans selon différents scenarios, prévoir des actions à déclencher selon la matérialisation de menaces, l’atteinte de seuils critiques, ou l’ouverture de fenêtres d’opportunité
  • Vous aligner et vous mobiliser face aux menaces
WargamE

Les bénéfices de l'accompagnement

  • Comprendre et s’approprier une problématique dans toute sa complexité, d’autant mieux qu’on « joue »
  • Libérer la créativité, changer de point de vue via des jeux de rôles
  • Mobiliser l’équipe grâce à une journée de réflexion et de jeu, collective et productive
LA MÉTHODE

1.THINK

Préparation : 3 à 4 responsables de chantiers mènent l’investigation, l’analyse et la synthèse, en croisant des sources quantitatives et qualitatives (entretiens avec homologues sur d’autres marchés, distributeurs, anciens employés …). Je leur apporte méthode, check list, renfort et challenge.

Lors de première partie de la journée wargame ce sont ces responsables de chantiers qui restituent et animent des stands thématiques. 

Vous obtenez une compréhension enrichie et partagée des changements attendus. Par exemple, en cas d’arrivée sur le marché d’un nouvel acteur : profil et système du nouveau concurrent sous les angles suivants : stratégie, commercial, marketing, production.

2.PLAY

Le cœur de la journée wargame : Les participants sont répartis en équipes représentant votre entreprise et selon les cas, les principaux concurrents, les distributeurs. Le wargame se déroule en trois tours de jeux : représentant la situation à six mois ; un an ; deux ans.

Chaque tour est structuré en trois temps : les équipes représentant les principaux concurrents présentent leur choix sur différents plans (priorités, approche commerciale, prix, marketing ….) ; les distributeurs les évaluent en fonction de leurs enjeux et critères ; la part de marché de chaque acteur est estimée.

Vous obtenez plusieurs scenarios probables concernant les choix des acteurs clés, leurs conséquences et la trajectoire probable des parts de marché.

3. ACT

es participants « quittent leur personnage » de wargame et reprennent le point de vue de leur poste et leur fonction.

Fort des prises de conscience de l’étape précédente, vous établissez et cartographiez la liste des initiatives et actions à mettre en œuvre. Sur quelques sujets « chauds », on organise des sessions de travail par petits groupes.

Vous produisez un plan d’anticipation et un plan de riposte.

Exemple de mission

Kronenbourg : se préparer à l'arrivée de Budweiser sur le marché français

Début 2019, Kronenbourg apprend que le groupe AB Inbev s’apprête à lancer sur le marché français la première marque mondiale de bière, Bud. Imposer une marque américaine semble à contre-courant de l’engouement actuel du régional et de l’artisanal. Par ailleurs la marque avait déjà fait une incursion au succès mitigé sur le territoire français … Faut-il vraiment avoir peur de ce lancement ? L’ambiance est plutôt au scepticisme et à la décontraction.

Les objectifs de notre intervention sont : une véritable compréhension des plans d’ABI concernant Budweiser en France, une vision partagée de la menace et de son intensité, une meilleure compréhension des réactions et des choix probables des distributeurs comme des autres concurrents, notamment Heineken. L’enjeu est également de mobiliser toute l’entreprise pour répondre à la menace.

Le wargame permet de comprendre véritablement et de se préparer à la menace, en libérant la créativité, en changeant vraiment de point de vue via des jeux de rôles. Notre accompagnement porte tant sur le contenu que sur la conception et l’animation de la journée de wargame elle-même.

Dans les semaines précédant le wargame, quatre responsables de chantiers mènent avec mon appui l’investigation, l’analyse et la synthèse sur 4 chantiers : Stratégie, Produit & Production, Marketing, Commercial, en croisant des sources quantitatives et qualitatives (entretiens avec homologues sur d’autres marchés, distributeurs, anciens employés …). La recherche est orientée par une check-list tirée de mon expérience des études concurrentielles, et des questions clés ad hoc, par exemple : « il y a 5 ans, Budweiser a échoué à s’imposer en France, pourquoi cette fois-ci serait différente ? ».  

La journée de wargame est structurée en trois temps : 

  • Think : partage d’information autour de quatre stands (Stratégie, Distribution, Marketing, Produit & Gamme) , animés par les quatre responsables de chantier, visités par les équipes du Wargame;
  • Play : trois tours de jeu avec des équipes représentants les concurrents et distributeurs majeurs pour prendre conscience des impacts à court et à moyen terme ;
  • Act : les enseignements du jeu, déclinés en stratégie et actions.
 

Bénéfices

A travers l’expérience Wargame, les équipes ont pris la mesure de la menace qu’ils prennent désormais très au sérieux — ce qui malheureusement sera confirmé quelques mois plus tard par un lancement très agressif. Ils comprennent comment ce lancement s’inscrit dans les priorités d’ABI, qui privilégie désormais trois marques majeures au niveau monde, ainsi que la déclinaison sur le marché français. Ils ont pris conscience des ordres de grandeur clés : les investissements d’ABI pour lancer la marque mais aussi la part de marché accessible à Bud.

Ils appréhendent les réactions en chaînes, les effets collatéraux, notamment liées aux réactions probables d’Heineken les nouveaux rapports de force et les changements des règles du jeu concurrentiel — d’un jeu à deux concurrents majeurs, à un jeu à trois, avec toutes les conséquences notamment financières que cela implique. Ils ont adapté les grandes lignes de leur plan Marketing et Commercial, avec des actions à déclencher selon la matérialisation de menaces, l’atteinte de seuils critiques. Ils ont une vision partagée de la menace, et la journée de réflexion et de jeu, collective et productive, contribue à leur mobilisation et leur engagement.

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