Market Share Booster

Améliorer la part de marché

Votre point de départ

  • Le plan à trois ans met la barre très haut. Mais comment aller chercher ce chiffre d’affaires supplémentaire ?
  • Le nouveau service lancé il y a deux ans à grand fracas vivote... Il est grand temps de passer à dimension supérieure, d’en faire vraiment un relais de croissance.
  • Vous aviez l’habitude de faire la pluie et le beau temps sur votre marché. Mais les rapports de force ont changé, les goûts des clients et les relations avec les distributeurs aussi…
  • Vos concurrents vous taillent des croupières depuis deux ans. Les KAMs jettent la pierre au marketing… et vice versa.
  • Faut-il se renforcer sur le Web, changer le pricing, revoir les argumentaires commerciaux ? Des idées, des explications, des coupables, ce n’est pas ce qui manque, on vous en donne même trop ! Mais où sont les leviers majeurs ?

Votre besoin

  • Prendre du recul, remettre en cause certains « mythes » et idées reçues, comprendre vraiment « ce qui se passe », « là où ça se joue »
  • Avoir des réponses claires, fiables, quantifiées à vos questions
  • Avoir toutes les cartes en mains pour choisir vos combats, sortir des consensus mous, faire de véritable choix – Bref construire une véritable stratégie, digne de ce nom
  • Traduire cette stratégie en principes et actions concrètes, qui vont vraiment vous permettre de franchir un palier dans les ventes
Market share booster

Les bénéfices de l'accompagnement

  • Un diagnostic de votre activité, grâce à une méthode rigoureuse et efficace, pour identifier le levier majeur
  • Une stratégie Vente & Marketing qui va vous permettre de changer de braquet
  • La facilitation du passage à l’action grâce à des plans d’action très concrets
  • Et aussi des méthodes, des réflexes type « consultant en stratégie » qui vont vous servir longtemps.
LA MÉTHODE

1- Cerner le problème n°1

2- Approfondir le diagnostic sur le levier majeur

3- Définir la stratégie et préparer l'action

1. Cernez votre levier majeur de progrès

Le point de départ, c’est comprendre « ce qui se passe ». J’utilise notamment le market share dashboard, pour avoir une vue d’hélicoptère sur vos points forts et vos faiblesses. La part de marché de vos références phares est décomposée en « attractivité consommateur » (côté marketing) et en « performance distribution » (côté commercial). Vous comprenez si vous êtes « défavorisé » en termes de distribution, au regard de l’intérêt que les consommateurs portent à votre produit. Ou si au contraire vous êtes bien référencé mais que vos produits « prennent la poussière », autrement dit que les rotations de vos produits sont plus basses que celle des concurrents. 

Très vite, vous cernez votre principal axe d’amélioration et l’enjeu en termes de chiffre d’affaires.

2. Les règles du jeu : regardez vos produits et services avec les yeux de vos clients

A ce stade vous approfondissez le diagnostic sur le principal levier.

1er cas : votre problème numéro un est la distribution

Vous comprenez les règles du jeu de la distribution. 

  • Structure de la distribution : quelle est la part de marché des distributeurs (au-delà de votre propre produit), leur positionnement (géographie, cible, niveau de gamme).
  • Quels sont leurs enjeux, leurs critères pour choisir les marques et les produits qu’ils distribuent ?
  • Evaluation : quelle est votre performance sur chacun des critères clés… et quelle est celle des concurrents qui cartonnent ?

2è cas : votre problème numéro un est la l’attractivité consommateur

Vous vous mettez dans les chaussures de votre client final.

  • Quels sont les enjeux de vos clients finaux, quels sont ses critères d’achat hiérarchisés ?
  • Quel est le parcours client ? Quels sont les prescripteurs, par niveau d’influence ? Quel est votre vrai champ concurrentiel ?
  • Evaluation : quelle est votre performance sur chacun des critères clés ? Comment êtes vous positionné auprès des principaux influenceurs ?

Sur les sujets les plus épineux, je croise les données « quali », issues d’interviews et de sondages, avec le « quanti », chiffres de vente et de distribution à l’appui. Les grilles de critères sont vraiment robustes, elles dépassent les opinons et ressentis individuels.

3è cas : votre problème numéro 1 est la vente en ligne

En modélisant votre entonnoir de vente nous identifions les articulations clés à améliorer, acquisition, transformation, web-to-store… Nous évaluons la performance de votre site mais aussi la création de leads et votre capacité à transformer vos visiteurs en « visiteurs physiques qualifiés ».

Vous obtenez un diagnostic clair, incontestable et partagé.

3. Définissez votre stratégie et prenez un départ lancé sur votre plan d’actions

Le diagnostic vous a permis d’identifier quel était votre problème mais aussi les points forts sur lesquels vous pouvez encore davantage creuser l’écart. A partir de là, vous pouvez construire une vraie stratégie, qui concentre les efforts sur les leviers majeurs.

Votre plan d’actions n’est pas une liste à la Prévert mais avec une déclinaison des principes directeurs de la stratégie en actions concrètes.

Je vous livre des fiches « Grandes Actions » sérieusement documentées pour faciliter le passage à l’action. Qu’est-ce qui est en jeu, combien peut-on espérer gagner avec ces actions, qui pourra s’en charger, combien de temps cela va prendre… et surtout un contenu déjà très bien avancé.

Vous avez une stratégie, robuste et claire, et des fiches détaillées qui facilitent le passage à l’action.

MA MARQUE DE FABRIQUE

La co-construction du diagnostic

1-Vous faire participer au diagnostic.

Lors de certains entretiens, les clients, les partenaires vous « crient » ce que vous devez améliorer, ce qui cloche, ce que les concurrents font mieux… mais aussi quelles sont vos véritables forces. L’entendre directement de la bouche des clients, c’est autrement plus puissant que d’assister à la présentation d’un consultant. Dès que c’est possible, j’encourage toujours mes clients à participer, ou a mener certains entretiens.

Mais ces interviews sont des moments précieux, des opportunités à ne pas gaspiller. C’est pourquoi je forme les « interviewers », afin de ne pas tomber dans les pièges classiques : solliciter les clients avec qui on s’entend bien… mais qui ne sont pas forcément ceux qui nous apprendront le plus de choses ; se laisser entraîner dans des conversations insuffisamment structurées qui ne permettront pas d’analyse quantitative, etc.  

2- Vous transmettre mes méthodes

Market Share Dashboard, Baromètre Client, méthodes d’entretien : ce sont des compétences essentielles. En vous les appropriant, vous pourrez « faire vivre » les documents de référence qui seront produits durant la mission. Vous acquerrez également des points de repère qui seront utiles lors de vos prochaines discussions stratégiques, pour dépasser opinions et préférences personnelles.

3- Des bénéfices durables

  • Un diagnostic plus fin : lors des entretiens, les équipes internes peuvent saisir certains points, certaines nuances que des consultants externes ne percevraient pas
  • L’appropriation du diagnostic en interne, la mobilisation des équipes dans le plan d’action
  • Sur le long terme, l’autonomie dans la réalisation de diagnostic stratégique ; le réflexe d'utiliser les interactions avec les clients, partenaires pour faire de la veille stratégique en plus des sujets opérationnels
Exemple de mission

Sony Digital Imaging Allemagne : stimuler la demande consommateur

La photographie, voilà bien un domaine traditionnel de force de Sony. Mais au fil des années les positions se sont érodées sur le marché allemand. Sur la photographie numérique, c’est Panasonic qui a le vent en poupe ; sur le marché des réflex, Sony peine à se faire une place aux côtés de Canon et Nikon malgré le rachat des actifs de Konica Minolta. 

Le market share dashboard fait apparaître que la distribution est un point fort, qu’il s’agisse de grandes chaînes ou de magasins spécialisés en photographie : Sony est bien représenté en magasin. En revanche, les rotations des produits Sony sont plus faibles que celles des concurrents – en clair ses appareils ne sont pas suffisamment attractifs aux yeux des consommateur. Pour l’affinage du diagnostic et pour le plan d’action, je me concentre donc sur la demande consommateur.

L’étude de la Consumer Journey est particulièrement instructive. Il s’avère que les deux premières sources d’informations sont les sites spécialisés et les tests des magazines ; les vendeurs en magasins n’apparaissant qu’à la troisième place. Or, la part de marché de Sony est particulièrement faible auprès des consommateurs les plus influencés par les tests… De fait une analyse des résultats des études des trois dernières années font apparaître que les appareils Sony sont en moyenne mal classés… alors même que les ingénieurs du groupe japonais s’enorgueillissent des performances de leurs appareils ! A long terme, je propose une démarche de lobbying pour pousser les testeurs à intégrer un test de photographie à basse luminosité – un point fort des capteurs des appareils Sony.  Mais il existe aussi un potentiel d’amélioration à court-terme pour optimiser la logistique des appareils destinés aux journalistes et responsables de tests.

Sur le Reflex, l’étude consommateurs fait apparaître deux segments de clients. Pour les photographes expérimentés le critère numéro un est la qualité de l’image ; les débutants en revanche ont surtout besoin d’être rassuré sur la simplicité d’utilisation. Côté qualité d’image, Canon a massivement investi le terrain il y a de la place, avec une image construite dans le temps, et le sponsoring de plusieurs photographes stars. Mais côté simplicité d’utilisation, Sony a une carte à jouer ! Un autre critère clé de choix consiste dans la compatibilité de l’appareil avec les objectifs dont disposent déjà leur photographe. Les appareils Sony sont compatibles avec les objectifs Minolta. Or une majorité de propriétaires d’objectifs Minolta l’ignorent – même certains vendeurs ! La faute à un manque communication sur le sujet. Pour y remédier, je propose un plan de communication vers les vendeurs, via le Web, via des publicités contextuelles et aussi l’organisation d’un concours de photographie Sony Minolta. 

Evaluation de l’approche marketing, relations avec organismes de tests, axes de communication… : tous ces sujets sont éminemment sensibles, les équipes sont passionnées, les habitudes très ancrées, il y a des tabous et des dogmes. Mais mon approche très factuelle et la co-élaboration avec l’équipe Marketing & Vente fait bouger les lignes. Aujourd’hui, dans un marché difficile bousculé par le smartphone, Sony tire son épingle du jeu. En 2019, Sony est devenu deuxième plus vendeur de matériel photographique, en passant devant Nikon.

Vous avez besoin de booster votre part de marché ?