Precision Launch

Élaborer une nouvelle offre

Votre point de départ

Vous vous apprêtez à vous lancer sur un nouveau marché … C’est un gros enjeu, les yeux sont rivés sur ce nouveau projet. C’est aussi un saut dans l’inconnu, avec de vrais risques : nouveau segment ou nouvelle clientèle, les repères habituels ne fonctionnent plus.  Comment d’ici quelques mois passer de l’idée au produit, au service, avec des spécifications précises … et le bon prix ? Comment viser juste du premier coup, ou du moins minimiser les risques ?

Votre besoin

  • Sécuriser le lancement.
  • Vérifier que l’opportunité existe bien, qu’il y a un vrai marché, significatif, un authentique intérêt client.
    Préparer un dossier concret, avec tous les éléments pour un go / no go en comité de direction.
  • Construire une offre robuste et cohérente, avec une cible, un positionnement, un niveau de gamme qui se déclinent en features (caractéristiques produits), politique de prix, plan de communication, élaborés méthodiquement.
Precision launch

Les bénéfices de l'accompagnement

Vous affinez votre projet étape par étape en suivant un chemin balisé : d’abord confirmer l’opportunité, puis affiner la cible et le niveau de gamme, enfin passer à l’offre détaillée avec ses caractéristiques, sa politique de prix, et son plan de communication.

Pas question de lancer une usine à gaz, un projet à 6 mois ni de business plan à 10 onglets : compte tenu des incertitudes ce sont souvent des réassurances illusoires. En revanche une intervention flash peut être très efficace pour éviter se fourvoyer, procéder avec méthode, ajuster et renforcer votre offre, éclairer les angles morts, et gagner du temps en visant juste dès le lancement.

LA MÉTHODE

1. Confirmez l’opportunité de marché

Combien de clients potentiels intéressés ? A quel prix ? Quel marché accessible ?

Pour évaluer au plus juste, je combine les outils et les approches : étude de marché, dissection de concurrents, sondage online, test à petite échelle, etc. 

Vous obtenez ainsi un faisceau d’indices. Vous passez du stade de l’intuition à la décision éclairée ; du wishful thinking à un chiffrage objectif du potentiel. Vous évitez les écueils classiques (Exemple typique : si vous croyez être seul  sur votre marché, méfiance !) Vous avez le juste état d’esprit : prêt à renoncer si l’opportunité n’est pas confirmée.

2. Trouver le juste positionnement

Une fois l’opportunité confirmée vient le moment de préciser votre cible : géographique, démographique … Surtout, quel niveau de gamme ?

Je multiplie les angles d’attaques : qu’est-ce qu’on observe à l’étranger ? quelles alternatives existent aujourd’hui à votre offre ? Il y a beaucoup à apprendre des réussites et des plantages. 

Vous entrez plus profondément dans les motivations de vos clients, les insatisfactions auxquelles votre offre pourra remédier.

Vous évitez les écueils classiques : faire un produit … pour soi ! Ou encore : se diriger a priori vers le haut de gamme, parce que c’est plus valorisant, parce que c’est plus facile d’ajouter que de retrancher.

Vous avez un positionnement précis et l’assurance qu’il y a un vrai marché derrière.

3. Définissez les spécifications grâce à l’étude coût-valeur

Vient le moment de définir précisément le contenu de votre offre, d’entrer dans le détail des specs, pour choisir les fournisseurs et produire le matériel.

L’étude coût – valeur permet de confronter le coût que représente chaque caractéristique, « feature », avec le bénéfice perçu.

Vous offre prend forme, vous trouvez votre sweet spot, les features sont définies : vous pouvez lancer les achats et la production.

4. Déployez la juste communication

Vous comprenez la manière dont les clients se renseignent, décident, les comparateurs qu’ils utilisent, les influenceurs, les medias …

Vous exploitez ce que vous avez compris des enjeux, besoins, contraintes de vos clients. 

Vous communiquez à travers les bons canaux. Vous disposez d’argumentaires prêts à être utilisés.

Exemple de mission

Ouibus : lancement sur le marché français

En 2015, l’ouverture du marché des transports domestique par autocar est largement médiatisée. C’est l’époque des fameux car Macron. Pour Ouibus, filiale de la SNCF, et positionnée historiquement sur le transport international par autocar (auparavant les seuls trajets autorisés), le lancement sur le marché domestique représente à la fois un très fort enjeu et un saut dans l’inconnu. Qui sera véritablement le client type du car sur le marché français ? Quel sera le positionnement gagnant, le bon prix ?

Je prends le sujet en tenailles, à travers l’exploitation de trois sources de données : les données clients de Ouibus sur le Paris-Bruxelles, le plus court des trajets internationaux, qui par sa durée s’assimile à un trajet « national » ; les données disponibles sur le covoiturage, concurrent direct attendu de l’autocar ; enfin le retour d’expérience de l’ouverture du marché allemand quelques années auparavant. Trois enseignements émergent, souvent à contre-pied des a priori. Les 18-24 ans ne devraient pas représenter plus de 25% de la clientèle, le motif de voyage sera avant tout privé (visite à la famille ou les amis) ; il n’y aura qu’un seul segment de gamme — en Allemagne les offres haut de gamme ou très bas de gamme avaient disparu au bout d’un an, et les prix se sont progressivement alignés sur ceux du covoiturage, quelle que soit la distance.

Seulement voilà, une fois le positionnement ainsi défriché, vient le moment de commander les autocars … et le besoin de définir avec beaucoup plus de précision l’offre. Je réalise alors une étude coûts – valeur, afin de mettre en regard d’une part la valeur perçue par le client, et d’autre part le coût que cela représente. Côté valeur, plusieurs critères ont des contributions similaires à la satisfaction client : l’attitude du conducteur, le confort des sièges, l’espacement entre rangées, la disponibilité de prises électriques et le fonctionnement du Wi-Fi. Côté coûts, le tableau est beaucoup plus contrasté. 60% des coûts globaux Ouibus sont corrélés au nombre de bus indépendamment du nombre de passagers, d’où l’impact déterminant du nombre de places par bus (et du taux de remplissage) : l’espace additionnel marginal pour les sièges représente un très fort coût. A contrario, l’investissement dans le confort des sièges, une formation « communication et esprit de service » offerte aux conducteurs, et un Wifi de catégorie supérieure ont un coût limité pour une valeur perçue client élevée.

Bénéfice : un an après l’ouverture du marché, Ouibus est l’acteur dominant du marché, devant Flixbus.

Vous avez besoin de renfort pour lancer une nouvelle offre ?