Comprendre ce que veulent vraiment vos clients, quel levier inestimable ! Qu’il s’agisse de booster les ventes d’un produit existant ou de s’aventurer sur un nouveau marché, c’est un incontournable. Pourtant, quand je propose à mes clients d’interviewer leurs propres clients pour construire le diagnostic ou tester des options, ils sont souvent sceptiques : « mais on les connaît, nos clients ! » Voici sept règles d’or, qui vous feront toucher du doigt qu’une interview menée dans les règles de l’art, ça change tout.
1. Ne pas toujours interviewer les mêmes. Quand je propose à mes clients de solliciter leurs clients, je constate toujours le même biais, bien naturel : ils ont tendance à interviewer ceux avec qui ils ont une bonne relation, et souvent un bon chiffre d’affaires également … Se forcer à sortir de ce cercle d’habitués, de clients privilégiés, voici la première clé. Car c’est souvent auprès des clients mécontents ou indifférents que vous apprendrez le plus.
2. Comprendre leur manière de penser. Une clé est souvent de prendre du recul. Plutôt que d’entrer de but en blanc dans le sujet, de demander à vos clients ce que vous devriez améliorer, demandez-leur quel est leur chiffre d’affaires, leur positionnement et leur ambition, leur stratégie et leur tactique … Pour un distributeur l’essentiel sera d’entretenir une relation étroite avec les consommateurs ; pour un autre ce sera de pouvoir réaliser des opérations de promotion massive pour créer du trafic. Vous entrez ainsi dans leur manière de raisonner, de choisir ; vous comprenez vraiment les motivations derrière les sources de satisfaction ou les reproches qu’ils vous adressent.
3. Confronter le discours et les chiffres (ne pas se faire baratiner). Comment ont évolué les ventes, la distribution ces dernières années, ces derniers mois ? Quels concurrents ont le vent en poupe ? Avoir cette dynamique, ces chiffres, en tête est essentiel pour ne pas se faire « balader ». Au-delà des questions standard, il peut être très efficace de faire réagir vos interviewés sur des données, et de recueillir leur point de vue sur les causes des mouvements de parts de marché.
4. Ne pas rester à la surface. Laisser l’interviewé suivre son fil, le laisser parler sans l’interrompre, c’est essentiel pour tirer pleinement profit d’un entretien. Mais pour que l’interview soit un matériau utile, pour alimenter un diagnostic solide, il est essentiel de ne pas en rester à des opinions, des considérations vagues. Il s’agit de pousser votre interviewé à étayer ses affirmations. « Vous devriez avoir des démonstrateurs … ». Ah bon, et ça fait augmenter les ventes de combien ? Demandez des exemples, des ordres de grandeur… Il faut parfois un peu de persévérance et de finesse pour, suite à « je ne sais pas », « ça dépend », pouvoir insister poliment : « je comprends bien … mais dites-moi environ, en moyenne … » Il est tout aussi important de comprendre pleinement les enchaînements de faits, les liens logiques : comprendre précisément ce qu’il y a derrière une affirmation de type « A donc B ».
5. Adaptez votre questionnaire. Parmi les erreurs de débutant, un classique c’est : garder le même questionnaire tout au long de votre campagne d’entretiens … Or, au fur et à mesure, la réponse à certaines questions vous semblera évidente, car les points de vue des clients convergent. En revanche, vous ressentirez le besoin d’aller plus loin, de creuser certains détails. A mesure que le diagnostic s’affinera, les entretiens pourront devenir l’occasion de tester certaines solutions ou actions que vous envisagez pour la suite.
6. Garder les questions les plus délicates pour la fin. Certains points peuvent être touchy : les données financières, notamment de marge, sont souvent considérées comme confidentielles. Pour ne pas braquer l’interlocuteur d’entrée de jeu, il est conseillé de les garder pour la fin, quand « on n’a plus rien à perdre ».
7. Ne pas perdre la matière précieuse. Les comptes-rendus d’interviews sont une matière précieuse, et vous aurez probablement besoin de vous y référer tout au long du projet. Pour ne rien en perdre, vous avez intérêt à reprendre vos notes rapidement après l’entretien. Enregistrer, avec l’accord de votre interlocuteur, peut être une bonne pratique : pas pour tout écouter ni retranscrire (ça prend beaucoup de temps !), mais pour pouvoir réécouter un passage crucial si vous en ressentez le besoin.
